Le marketing traditionnel, une publicité qui fonctionne encore !

L’utilisation du marketing traditionnel est-il encore d’actualité ? Dans les 15 dernières années, le numérique a connu une forte croissance. Tellement forte, que beaucoup d’entreprises allouent maintenant la grande majorité de leur budget au marketing digital.

En revanche, le marketing traditionnel, bien qu’il ne soit plus aussi populaire qu’avant, a changé pour mieux s’adapter aux consommateurs. 

Avec de bonnes stratégies, de bons créatifs et un message fort, les médias traditionnels peuvent encore apporter d’excellents résultats.

Découvrez quel média est adéquat pour votre objectif, la façon dont votre message sera véhiculé ainsi que l’investissement à planifier pour votre publicité dans cet article.

Voici une navigation rapide pour lire les différentes publicités traditionnelles !

• La télévision
• L’affichage
• Le cinéma 
• La radio 
• Les magazines 

La télévision

La télévision, c’est plus que le retour de nos séries préférées à l’automne. L’écran, le son et l’image sont combinés pour créer un message marquant.

L’objectif

Deux objectifs peuvent être visés lorsque vous utilisez la télévision : la notoriété et la conversion. Dans tous les cas, le but est d’attirer les yeux sur votre marque, que vous ayez quelque chose à vendre ou non. Il est vrai que contrairement au numérique, les gens ne peuvent pas acheter directement sur leur télé (non, mais, imaginez). Par contre, ils peuvent rapidement faire une recherche sur leur téléphone afin d’en savoir plus sur votre produit. Dans ce cas, vous aurez réussi à faire une conversion tout en vous faisant connaître. Si vous avez un message à faire passer sans nécessairement vouloir faire passer les gens à la caisse, vous travaillerez surtout la notoriété.

Publier votre message

Pour publier votre message, 3 points importants sont à prendre en compte.

La durée est l’un des points à prévoir. Au petit écran, les publicités standards sont de 15 secondes et de 30 secondes. Ce sont celles qui donnent assez de temps pour un message clair. Il est aussi possible de faire une publicité de 6 et de 60 secondes.

Le placement est aussi très important. Si vous vendez des produits hygiéniques pour femme, est-ce que vous allez planifier vos publicités pendant le match du Canadiens le samedi soir ? Probablement pas. Vous auriez forcément plus de chances en diffusant votre publicité lors d’émissions où le public est composé majoritairement de femmes.

Le visuel est le troisième point à penser. Ce support est la façon dont la clientèle verra votre marque. Il faut donc créer un visuel frappant et un audio captivant pour garder l’attention du téléspectateur sur la télé et non sur le bol de popcorn. Pour ce faire, plusieurs visuels sont possibles :

• Un décompte avant le retour d’une émission.
• Un bandeau dans le bas d’une émission.
• Une pause thématique en lien avec l’émission.
• Un placement de produit dans une émission.
• Une publicité de votre marque. 

En résumé, une publicité à la télévision, c’est durant les pauses publicitaires ou même durant l’émission ! Soyez créatifs et informez-vous sur la multitude de services publicitaires offerts par les chaînes ciblées. 

Décompte de 30 secondes avec Metro lors d’une émission de Télé-Québec

Ce genre de publicité permet de faire un petit clin d’œil sans pour autant demander de majeurs investissements en création.

L’investissement à planifier

L’investissement à planifier pour la télévision est différent des autres médias. Vous devrez penser à deux investissements.

Le premier est pour la création. Vous devrez investir pour créer votre propre message. C’est cette partie où vous serez créatif. Sortez des sentiers battus !

Le deuxième est pour le placement. Soit l’investissement à faire pour décider la fréquence, la portée ainsi que les chaînes où votre publicité sera diffusée. Dans l’industrie, l’unité de mesure est le PEB. Le PEB signifie le Point d’Exposition Brut. À l’heure de pointe, le PEB vaut plus cher qu’au téléjournal de 2 h.

Pour calculer votre investissement, c’est simple : c’est la multiplication entre la portée et la fréquence (Portée * Fréquence). Donc si l’objectif est de rejoindre 75 % de la cible une fois, il faut acheter 75 PEB. 

Assurez-vous, lors de votre investissement, de bien définir qui vous voulez rejoindre.

Votre clientèle visée

Votre clientèle visée est celle qui ne vous connaît pas encore. Où se trouve cette clientèle ? Vous avez trois réponses à aller chercher. 

La première est la chaîne. Vous aurez le choix entre deux catégories. 

• Les chaînes spécialisées sont celles qui sont payantes. L’avantage est qu’ils sont sur un sujet précis. Si vous aimez la nourriture, Zeste est la chaîne pour vous. La publicité est plus abordable. L’inconvénient est que la taille des téléspectateurs est réduite. Comme c’est payant, ce n’est pas tout le monde qui a la chaîne. En revanche, si vous vendez un produit alimentaire, vous vous assurez de rejoindre les amateurs de cuisine. 
• Les chaînes conventionnelles sont celles qui sont gratuites. L’avantage est qu’elle rejoint beaucoup de téléspectateurs, mais est aussi moins ciblée. L’inconvénient est que l’investissement est plus important.

La deuxième réponse est l’émission. Vous devrez décider du type d’émission où vous voulez afficher votre publicité. Vous avez deux choix, en direct ou en différé. C’est sensiblement pareil que pour une chaîne. Plus l’émission est populaire, plus votre publicité sera coûteuse. 

La dernière réponse est la ville. Vous pouvez cibler l’ensemble du Québec, comme vous pouvez cibler par région ou par grande ville. 

• Bécancour
• Nicolet
• Trois-Rivières
• Victoriaville
• Drummondville
• Montréal
• Québec
• Etc.

Le cinéma

Le grand écran, synonyme de film et de première date ! Le cinéma est aussi un média traditionnel avec un beau potentiel ! 

L’objectif

L’objectif à viser pour le cinéma est la notoriété. Au grand écran, votre clientèle est captive. Elle est aussi engagée, puisqu’elle a choisi de vous écouter. La différence avec la télévision est de créer un rappel de marque. C’est une publicité complémentaire. Contrairement à la télévision, les gens sont moins enclins à rechercher votre produit sur leur téléphone directement après avoir vu votre publicité. C’est une belle occasion de créer une publicité très visuelle et émotive.

Publier votre message

Pour publier votre message, vous avez un choix très difficile à faire (blague). Vous devez seulement choisir entre deux moments avant le film pour diffuser votre publicité.

• Avant-programmation : sera diffusée lorsque les spectateurs arrivent et que les lumières sont ouvertes. Une partie des spectateurs n’est pas encore arrivée.
• Show time : sera diffusé juste avant que le film commence. Ce sont des publicités lorsque les lumières sont fermées. Tous les spectateurs ont votre attention !

L’investissement à planifier

L’investissement à planifier pour le cinéma dépend du moment d’attention. Plus la publicité est proche du début du film, plus le spectateur est attentif. Il faut noter que l’investissement est plus important aussi.

L’affichage

L’affiche, le média de masse idéal pour communiquer à énormément de gens à l’aide de mots et d’images.

L’objectif

Pour l’affichage, deux objectifs sont à viser : la notoriété et la conversion. L’avantage est d’avoir une portée rapidement. C’est une publicité qui cible les habitudes de vie. Même si la plupart des affichages sont utilisés pour la notoriété, il existe des façons créatives de rendre votre affichage drive to web à l’aide de codes QR. Vous pouvez donc tenter de cibler des conversions en créant des publicités avec un appel à l’action clair et fort. Vous pouvez aussi essayer de cibler des conversions avec l’aide de codes QR.

Publier votre message

Pour publier votre message, pensez à votre public. L’affichage dépend des habitudes de vie de votre clientèle. 

• Le billboard est l’affichage extérieur. Ils se situent sur les autoroutes et sur les immeubles. C’est un affichage pour un rappel. Pensez à votre trajet vers le travail, vous verrez le message 2 fois par jour sur 5 jours. 
• L’urbain est l’affichage dans les centres-villes. Ce sont les piétons qui seront exposés à ce message. Le média est parfait pour faire une première impression, pour les habitants de la ville ou les touristes. 
• Le transit est un média que l’on voit lorsqu’on attend. Pensez au métro ou à l’autobus. Vous êtes exposé à ces messages lors de votre trajet. Vous attendez votre transport à côté de ce média. Vous voyez un affichage lorsque le transport arrive. 
• Le style de vie est l’affichage en dehors du travail ou du transport. C’est lorsque vous avez un produit ou un service précis. Dans les toilettes publiques, il est plus probable d’avoir des messages sur l’hygiène corporelle. 
• Les lieux ciblés sont des médias stratégiques. Ce sont des lieux ayant une grosse valeur. Ici, on parle des stationnements, des aéroports ou même lors d’événements.

Point S fait de la publicité pour leur marque sur les autobus

L’investissement à planifier

L’investissement à planifier est divisé en trois catégories. Tout dépend de votre message. 

• En CPM (coût par mille) pour un affichage numérique. Vous payez un montant pour afficher votre message 1 000 fois. 
• En PEB (point d’exposition brut) pour les médias du type transit, urbain ou style de vie. 
• En face pour tous les médias extérieurs. Vous payez un montant pour le panneau publicitaire, mais aussi pour la durée d’affichage.

La radio

Un des premiers médias à offrir de la publicité, la radio a longtemps été le média par excellence. Malgré les cotes d’écoutes moins alléchantes que dans les années 2000, la radio constitue tout de même une belle manière de véhiculer son message. 

Les possibilités d’écoute de création sont infinies afin de capter l’attention de l’auditeur.

L’objectif

L’objectif à viser pour la radio est la considération ou l’action. La considération augmente le sentiment d’appréciation pour votre marque. Pour l’action, le but est un achat du client. 

Publier votre message

Pour publier votre message, vous avez une variété de formats. 

• Les messages commerciaux sont de formats standards. Le message est d’une durée de 15 secondes ou de 30 secondes. 
• Les commandites sont lorsque votre marque présente un segment. On peut penser à la météo ou à la circulation.
• Les remotes sont utilisées lors d’événement, alors qu’un animateur se déplace pour animer la radio et en faire la promotion.  
• Les balados permettent de faire passer un message durant une écoute active. Ils permettent de vous initier à ce nouveau format. 

L’investissement à planifier

L’investissement à planifier pour la radio est calculé selon la région. 

• Pour Montréal, la radio s’achète en PPM (Portable People Meter). L’écoute est calculée à l’aide d’un récepteur. C’est une mesure qui est plus proche de la réalité.
• Pour le reste du Québec, l’achat radio est calculé en BBM (Bureau of Broadcasting Measurement). Le calcul est fait avec un cahier d’écoute. Les auditeurs notent ce qu’ils écoutent.

Pour comparer les mesures, 1 PPM équivaut à 1,6 BBM. Les deux régions ne sont pas équivalentes, puisque l’estimation de l’écoute est plus réaliste dans le Grand Montréal.

Les magazines

Depuis la pandémie, les gens sont plus souvent sur leur écran. Nous connaissons une fatigue numérique. Il y a un besoin de retour aux sources. Les magazines sont le moyen de déconnecter.

L’objectif à viser

L’objectif à viser est la notoriété de marque pour le magazine. 

L’avantage avec ce média est le long terme. Il n’est pas rare que les lecteurs les conservent pendant des années. Un autre avantage est le nombre de lecteurs, alors que la plupart des magazines ont une excellente portée. 

Publier votre message

Pour publier votre message, il y a plusieurs façons de faire de la publicité créative selon les normes à respecter ! Vous pouvez afficher votre marque dans tous les magazines, et ce, selon tous les formats disponibles.

• Bandeau intérieur.
• Format ⅓ page horizontale ou verticale.
• Format ½ page horizontale ou verticale.
• Format page pleine.
• Format page double.

Vous pouvez aussi créer un contenu complémentaire aux magazines. 

• Échantillon d’un produit phare.
• Rabais pour un service phare.
• Catalogue.
• Produit promotionnel.
• Etc.

La seule limite est la taille de votre message et votre créativité !

Voyez à quoi ressemble un guide média pour de la publicité dans les magazines ici.

En résumé, le marketing traditionnel est une solution complémentaire au marketing numérique. Il permet d’atteindre différents volets du parcours de votre consommateur. La meilleure stratégie marketing sera composée de marketing à la fois traditionnel et à la fois numérique.

La source d’information pour le blogue est tirée du cours de Stratégies de communication-marketing 360. Qui est donnée par Mylène Berthiaume au deuxième cycle à FSA Laval. 

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